Augmented Reality

Trends in der IT

Augmented Reality in der Kommunikation

Ziel dieses Beitrags ist, die Anwendungsmöglichkeiten von Augmented
Reality vor allem in der Kommunikation darzustellen und Anwendungs
szenarien im Unternehmen aufzuzeigen. Der Nutzen einer neuen Tech
nologie wird Unternehmen erst dann offensichtlich, wenn Anwendungs
szenarien Möglichkeiten des Einsatzes aufzeigen.
Anwendungsszenarien werden daher klassifiziert und exemplarisch
aufgezeigt. Zudem werden sie im Kontext möglicher Geschäftsmodelle
dargestellt und erlauben Unternehmen daher einzuschätzen, inwieweit
Augmented Reality interessante Entwicklungsperspektiven ermöglicht.

Einleitung

Durch die Flut an digitalen Informationen gewinnt Time-to-Content, d. h. der schnelle
Zugriff auf die richtigen Informationen zur richtigen Zeit und ihre effiziente Darstellung
zunehmend an Relevanz. Die Vermittlung derartiger Informationen erfolgt heute weitest-
gehend mithilfe klassischer Darstellungsformen wie Büchern, Videofilmen, Vorträgen etc.
Augmented Reality (AR) bietet eine innovative Alternative, Informationen auf völlig
neue Art und Weise genau dort zu präsentieren, wo sie benötigt werden – im Blickfeld des
Anwenders. Diese noch relativ junge Technologie lässt bereits erhebliche Potenziale und Ef-
fizienzsteigerungen in den verschiedensten Anwendungsfeldern erkennen. Erweiterte Reali-
tät ist insbesondere immer dann unschlagbar, wenn Objekte nicht physisch verändert werden
können, entweder weil sie nicht abschaltbar – z. B. in Produktionsanlagen – oder Unikate –
z. B. in Museen – sind (Ludwig & Reimann, 2005, S. 4). Augmented Reality ermöglicht eine
Vielzahl neuer Applikationen, deren Nutzen vor allem in einer Verschmelzung mit der Rea-
lität liegt. Einerseits lässt sich bei Entertainment orientierten Anwendungen der Spaß an
der Nutzung der Anwendung durch stärkere Einbindung des Nutzers erhöhen, andererseits
lassen sich sowohl in der Industrie als auch bei Präsentationen Informationen gezielt dort
anzeigen, wo sie benötigt werden. Dies resultiert zum einen in Kosten- bzw. Zeitersparnis
und zum anderen insbesondere im Kundenkontakt in einer Verbesserung des Service und
damit auch zu einer positiven innovativen Wahrnehmung des Produktes und des Unter-
nehmens (Ludwig & Reimann, 2005, S. 15).
Für Unternehmen ist die Rechtfertigung für Konzeption, Entwicklung und Einsatz
von AR Anwendungen ein ganz wesentlicher Aspekt. Finanzielle Mittel werden für eine
neue Technologie erst und nur dann zur Verfügung gestellt, wenn deren Mehrwert für
ein Unternehmen deutlich ersichtlich ist. Für viele Unternehmen sind die Einsatzmög-
lichkeiten noch nicht bekannt oder der Mehrwert von Augmented Reality nur schwer
monetär quantifizierbar.
Zielsetzung dieses Beitrags ist es, die Anwendungsmöglichkeiten von Augmented Reali-
ty vor allem in der Kommunikation darzustellen und Anwendungsszenarien im Unternehmen
aufzuzeigen und Ideen für Anwendungen und Geschäftsmodelle zu liefern, die weiterentwi-
ckelt werden können.
Nach der Definition des Begriffs Augmented Reality und seiner Abgrenzung zu Vir-
tual Reality werden mögliche Anwendungsszenarien im Bereich Kommunikation vorge-
stellt und klassifiziert. Abschließend werden potenzielle AR-basierte Geschäftsmodelle
beschrieben.

Nahezu jedem ist heutzutage der Begriff Virtual Reality (VR) geläufig; den Begriff Augmented
Reality (AR) kennen jedoch nur wenige. Während man unter Virtual Reality die Darstellung
und gleichzeitige Wahrnehmung der Wirklichkeit und ihrer physikalischen Eigenschaften in
einer in Echtzeit computergenerierten, interaktiven, virtuellen Umgebung versteht und die
reale Umwelt demzufolge ausgeschaltet wird, zielt Augmented Reality auf eine Anreicherung
der bestehenden realen Welt um computergenerierte Zusatzobjekte. Im Gegensatz zu Virtual
Reality werden keine gänzlich neuen Welten erschaffen, sondern die vorhandene Realität mit
einer virtuellen Realität ergänzt (Klein, 2009, S. 1).

AR Typen und Anwendungsszenarien in der Kommunikation

Hayes (Hayes, 2009, S. 4) unterscheidet fünf Arten von Augmented Reality Anwendungen:

Oberfläche (surface) – Beliebige Flächen wie Bildschirme, Wände oder Plakate interagieren bei Berührung und stellen in Echtzeit Zusatzinformationen bereit.

Muster (pattern) – Das Augmented Reality System führt bezogen auf ein Objekt einfache Muster-Anerkennungen durch und ergänzt bzw. ersetzt es durch statische oder Bewegt-Elemente.
Umriss (outline) – Bei dieser Anwendungsart werden Objekte des Nutzers wie z. B. Hand, Auge oder Körper nahtlos mit virtuellen Elementen „verschmolzen“.

Position – Diese Anwendungsart setzt auf GPS- oder Triangulationspositionierung auf; AR kann Informationen exakt über z. B. Gebäude oder Personen überlagern – entsprechend der Bewegung der Objekte.

Hologramm – Virtuelle oder reale Objekte werden wie Hologramme in den physischen Raum eingeblendet, in dem sich der Nutzer befindet. Entsprechende Interaktion wird simuliert.
Diese Kategorisierung scheint auf den ersten Blick intuitiv und umfassend; sie weist aber
einige Schwächen auf, da sie nicht disjunkt, d. h. überschneidungsfrei ist und Anwendungs-
szenarien nicht offensichtlich sind. Die folgende Kategorisierung von Augmented Reality fo-
kussiert Anwendungsszenarien und damit verbundene Einsatzfelder sowie Medien. Die Tren-
nung in verschiedene Anwendungsszenarien wird gewählt, weil es im Allgemeinen schwerfällt,
von einer Technologie zu abstrahieren und diese auf ein konkretes Anwendungsbeispiel zu
beziehen. Um den Aspekt der Verschmelzung zwischen Realität und Virtualität sowie der Inter-
aktion Rechnung zu tragen, wird den verschiedenen Anwendungsszenarien der Begriff living
vorangestellt. Dieser Ausdruck assoziiert wesentlich besser als der Begriff augmented, dass
eine Erweiterung stattfindet, die dem Benutzer das Gefühl vermittelt, dass Gegenstände oder
Medien „zum Leben erweckt werden“.

Unterschieden werden folgende Anwendungsszenarien (Mehler-Bicher, Reiß, & Steiger, 2011):

Living Mirror – Beim Living Mirror erkennt eine Kamera das Gesicht des Betrachters und platziert lagegerecht dreidimensionale Objekte auf dem Gesicht bzw. Kopf.
Living Print – Dieses Szenario basiert auf dem Erkennen eines Printmediums und entsprechender Augmentierung. Hier gibt es in Abhängigkeit vom Printmedium verschiedene Ausprägungen. (Mehler-Bicher, Reiß & Steiger, 2011, S. 24f)
Living Game mobile – Mobile Endgeräte bilden die Basis von Living Game mobile; dabei werden augmentierte Spiele z. B. auf dem Smartphone oder Tablet zur Anwendung gebracht.
Living Architecture – Eine typische Anwendung im Architekturbereich ergibt sich, wenn ein Betrachter einen Eindruck eines Raumes oder Gebäudes „erfahren“ möchte, indem er durch Bewegungen wie z. B. Drehen des Kopfes oder Gehen durch einen realen Raum und weitere Aktionen wie z. B. Sprache oder Gestik dessen Darstellung selbst bestimmt.
Living Poster – Unter einem Living Poster wird eine Werbebotschaft im öffentlichen Raum verstanden, die mit Augmented Reality um manipulative Informationselemente erweitert wird.
Living Presentation – Mittels AR werden Präsentationen unterstützt; es ist möglich, reale Objekte, die wegen ihrer reinen Größe oder Komplexität nicht live „präsentierbar“ sind, darzustellen und sogar mit diesen zu interagieren.
Living Meeting – Mittels Augmented Reality kann man Tele- und Videokonferenzen anreichern, so dass sie fast wie reale Zusammentreffen wirken.
Living Environment – Alle AR Anwendungen, die mit mobilen Systemen reale Umgebungen oder Einrichtungen mit Zusatzinformationen jeglicher Art wie Text, 2D-Objekten, 3D-Objekten, Video- und Audiosequenzen erweitern, bezeichnen wir als Living Environment. Ziel ist zeitnahe Informationsgewinnung (Time-to-Content) durch den Benutzer allein dadurch, dass durch die Kamera ein Objekt oder eine Kombination von Objekten erfasst wird und entsprechende Zusatzinformationen bereitgestellt werden; dabei ist die Kombination mehrerer Sensoren möglich und oftmals gewünscht.

Die Liste der Anwendungsszenarien ist nicht notwendigerweise vollständig, da sich durch tech-
nische Entwicklungen weitere Anwendungsmöglichkeiten ergeben können. Teils gibt es bereits
weitere Szenarien, die aber rein prototypischen Charakter besitzen und von einer Marktreife
noch weit entfernt sind.

Potenzielle Augmented Reality Geschäftsmodelle

Augmented Reality wird die Medienwelt nachhaltig verändern und Paid Content Geschäfts-
modelle möglich machen, die noch vor wenigen Jahren undenkbar waren. Für die meisten
Medieninhalte besteht seitens der Nutzer nur eine geringe Zahlungsbereitschaft; denn durch
das Internet sind die meisten Inhalte ubiquitär und oft durch kostenfreie Inhalte substituierbar.
Aber gerade durch die Verbindung mit dem Mobiltelefon, bei dem Nutzer erfahrungsgemäß
eine deutlich höhere Zahlungsbereitschaft für konkrete Mehrwerte zeigen als bei traditionellen
Internet-Applikationen, ergeben sich insbesondere für viele Medienunternehmen in den B2B-
als auch B2C-Märkten Potenziale zur Schaffung neuer Geschäftsmodelle und zur Umsatzgene-
rierung (Caspari, 2009).
Durch konkrete „just in time“ Anwendungen in Verbindung mit Augmented Reality können
spezifische Medieninhalte an erheblichen Mehrwert für Anwender gewinnen. Mehrwert ist
kontextsensitiv definiert, d. h., Menschen zahlen für ein und das gleiche Produkt in unterschied-
lichen Situationen sehr unterschiedliche Preise. Diesen Sachverhalt können Unternehmen
nutzen, um mittels AR Applikationen bestehende und künftige Inhalte mit einem Mehrwert zu
versehen, der zu einer höheren Monetarisierung führt (Caspari, 2009).
Bezüglich der Generierung von Einnahmen gibt es verschiedene Vorschläge wie z. B. von
(Inoue & Sato, 2010) oder (Perey, 2010); weitere Modelle oder Kombinationen sind denkbar.
Unabhängig von der Art und Weise, wie Einnahmen generiert werden, hat Hayes sechzehn
Geschäftsmodelle für Augmented Reality entwickelt (Hayes, 2009). Im Bereich Mobile werden
einige dieser Geschäftsmodelle eher untergeordnete Relevanz besitzen; eine Verdichtung der
von Hayes entwickelten Geschäftsmodelle ist möglich (Empea, 2010).

Ausblick

Bis 2015/2020 wird sich der AR Markt signifikant verändern (Pattern Language, 2010): Die
Realität, d. h., der physische Raum wird zu einem Informationsraum, in dem Daten aller Art
hinterlegt und bereitgestellt werden können (Schroll, 2010). Die Datenbereitstellung kann geo-
basiert, marker-basiert und immer mehr durch Objekterkennung geschehen. Realität und Web
verschmelzen immer stärker (Schroll, 2010, S. 16). Die Entwicklungszyklen insbesondere im IT
Bereich werden immer kürzer, so dass schon in wenigen Jahren ein großer Durchsatz bei Aug-
mented Reality Anwendungen zu erwarten ist.
Der starke Zuwachs an Daten mit damit einhergehender Transparenz zeigt aber auch die
Risiken von Augmented Reality; Datenschutz und Wahrung der Privatsphäre sind zwei wichtige
Aspekte, die zu klären und zu sichern sind.

Literaturverzeichnis

Caspari, M. (2009). Augmented Reality: Enormes Potenzial für Paid Content Geschäftsmodelle. Abgerufen am 15. April 2012 von http://digitalstrategyblog.com/

Empea. (2010). AR executive summary. Abgerufen am 12. Mai 2012 von http://www.empea.de

Hayes, G. (2009). 16 Top Augemented Reality Business Models. Abgerufen am 15. April 2012 von http://www.personalizemdeia.com/16-top-augemented-reality-business-models/

Inoue, K., & Sato, R. (2010). Moible Augmented Reality Business Models. Mobile Augmented Reality Summit, (S. 1–2). Barcelona.

Ludwig, C., & Reimann, C. (2005). Augmented Reality: Information im Fokus. C-Lab Report ISSN 1619-7879, Vol. 4, No. 1.

Mehler-Bicher, A., Reiß, M., & Steiger, L. (2011). Augmented Reality – Theorie und Praxis. München: Oldenbourg.

Pattern Language. (2010). Envisioning Your Future in 2020. Abgerufen am 17. Mai 2012 von http://designmind.frogdesign.com/blog/envisioning-your-future-in-2020.html

Perey. (2010). Augmented Reality Business Models. Abgerufen am 12. Mai 2012 von http://www.perey.com/ARDevCampZurich-March1/ARBusinessModelsSession.pdf

Schroll, W. (2010). Augmented Reality – Ein Urknall steht bevor. Abgerufen am 20. Mai 2012 von http://www.drei.at/portal/media/contentpdf/MXP06_screen.pdf

Autoren

Prof. Dr. Anett Mehler-Bicher

Prof. Dr. Anett Mehler-Bicher Fachhochschule Mainz,
Fachbereich Wirtschaft,
55128 Mainz

Lothar Steiger
Fachhochschule Mainz,
Fachbereich Wirtschaft,
55128 Mainz