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Trends in der IT

Group Buying

Group Buying, das seinen Ursprung im B2B Bereich in Form von Einkaufs­gemein-
schaften hat, ist mittlerweile auch im B2C Bereich eine praktikable Vorgehens­
wei­se für Unternehmen, neue Kunden zu akquirieren und ungenutzte Kapazitäten
zu nutzen. Internetseiten wie Groupon haben durch ihren Erfolg einen star-
ken Beitrag geleistet. Eine Alternative zur Platzierung von Angeboten auf den
Internetseiten solcher Group Buying Anbieter ist die Nutzung von Social Media
Plattformen. Wal­mart verwendet die Like-Funktionalität von Facebook, um Waren
ab einer bestimmten Interessentenzahl, die anhand von „likes“ gemessen wird,
zu vergünstigten Konditionen zu vertreiben.
Dieser Beitrag beschäftigt sich mit den sich aus Group Buying ergeben-
den Möglichkeiten.

 

Einleitung

Group Buying ist ein Hype Thema, was auch der Gartner Hype Cycle von 2011 belegt (Pettey & Lau-
rence, 2011). Eines der ersten Unternehmen, dessen Geschäftsstrategie auf Group Buying basiert
und sinnbildlich für dessen Potenzial steht, ist Groupon. Noch nie ist ein Unternehmen so schnell ge-
wachsen wie Groupon (Stöcker, 2012). Die enorme Wachstumsrate des Unternehmens von 2.241
Prozent im Jahre 2010 belegt das (Ovide, 2011). Der Börsengang von Groupon im November 2011
war der größte Internet-Börsengang in den USA seit Google (Stöcker, 2012).
Der Status von Group Buying im Gartner Hype Cycle und die mit Rekordzahlen gespickte
Erfolgsgeschichte von Groupon sind Grund genug, sich mit diesem Thema etwas näher zu
beschäftigen. Es stellt sich die Frage, welche Einsatzbereiche Group Buying für Unternehmen
bietet. Ein weiterer interessanter Aspekt ist die Integration von Group Buying in Social Media
Plattformen. Dieser Beitrag beschäftigt sich mit den sich hieraus ergebenden Möglichkeiten.
Dieser Artikel soll zunächst eine kurze Einführung in das Thema Group Buying bieten. Nach
dem allgemeinen Einstieg in die Thematik zeigt dieser Artikel die Möglichkeiten von Group
Buying im B2C sowie B2B Bereich auf und wägt Vor- und Nachteile ab. Es soll deutlich werden,
wie die Teilnehmer der jeweiligen Märkte von Group Buying profitieren können. Der letzte The-
menabschnitt behandelt die Integration von Group Buying in Social Media Plattformen. Hier
werden die Auswirkungen einer solchen Integration dargestellt.

 

Group Buying

Für Unternehmen ist Group Buying eine innovative Möglichkeit, ihren Bekanntheitsgrad und den
Umsatz zu erhöhen. Das Vorgehen der Group Buying Anbieter ist in den meisten Fällen sehr ähn-
lich. Die Anbieter (beispielsweise Groupon) sprechen Lieferanten an und handeln Preisnachlässe
aus. Artikel oder Dienstleistungen sind dann über die Homepage des Group Buying Anbieters
bis zu 90 Prozent günstiger. Häufig sind diese Angebote aber an ein bestimmtes Kontingent ge-
knüpft, d. h. das Angebot gilt nur, wenn eine gewisse Anzahl an Käufern vorhanden ist (Boehret,
2010). Dadurch entsteht eine gewisse Exklusivität, was Kunden wiederum zu Spontankäufen
animiert (Hoffmann, 2010). Der Anbieter erhält für die Artikel und Dienstleistungen, die er auf
seiner Seite anbietet, einen Anteil am Gewinn. Die Margen schwanken zwischen ca. 30 und 50
Prozent (Boehret, 2010).


Einsatzbereiche von Group Buying

Neben Unternehmen wie Groupon, die Group Buying als Mittel zur Absatzförderung im Endkunden-
bereich (B2C) einsetzen, gibt es auch die Möglichkeit, dieses Instrument im B2B Bereich zu verwen-
den. Beide Varianten sollen im Folgenden näher beschrieben und mit Beispielen erläutert werden.
Ein Pionier im B2C Group-Buying Bereich war Letsbuyit.com. Produkte für Endkunden konn-
ten von Händlern bei Letsbuyit.com eingestellt werden und wurden, abhängig von der verkauf-
ten Anzahl/Interessenten (10, 50 oder 100 Stück), zu unterschiedlichen Rabattstufen angeboten.
Das Angebot war mengenmäßig begrenzt. Der Schwerpunkt dieser ersten Generation von Group
Buying Unternehmen lag in dem deutschlandweiten Angebot von Produkten wie Fernsehern,
Computerkomponenten, Haushaltsgeräten und anderen Artikeln zu vergünstigten Konditionen.
Unternehmen der zweiten Generation haben dieses Prinzip weiterentwickelt und das Angebot
um Dienstleistungen erweitert. Außerdem fokussieren sie lokale Unternehmen, die ihre Produkte
und Dienstleistungen nicht mehr deutschlandweit anbieten, sondern am Wohnsitz der Endkun-
den. Marktführer dieses Geschäftsmodells ist Groupon (Faber & Prestin, 2012).
Da für die teilnehmenden Anbieterunternehmen zzgl. zu den Rabatten weitere Kosten ent-
stehen, ist nicht jedes Unternehmen in der Lage, in der Gewinnzone zu bleiben. Dennoch gibt
es verschiedene Vorteile, die für den Einsatz von Group Buying sprechen: Zum einen bieten die
Deals eine Möglichkeit zur Neukundengewinnung. Dies wird insbesondere durch die Integration
von Group Buying in Soziale Netzwerke begünstigt. Außerdem können Quer- und Folgeverkäu-
fe realisiert werden; bei vielen Rabatten auf Menüs in Restaurants sind die Getränke z. B. nicht
inklusive. Darüber hinaus können gezielte Deals dazu dienen, ungenutzte Kapazitäten besser
auszulasten, z. B. kann Rabatt auf Frühstück angeboten werden, wenn die Kundenfrequenz in
dieser Zeit tendenziell gering ist. Da die Deals meistens zeitlich limitiert sind, fördern sie auch Im-
pulskäufe. Ein weiterer Vorteil liegt darin, dass die anbietenden Unternehmen für das Online-Ge-
schäft selbst keinen eigenen Online-Shop benötigen. Gerade bei Neugründungen ist interessant,
dass die Unternehmen die Möglichkeit bekommen, ihr Angebot einer breiten Masse potenzieller
Kunden zu präsentieren und die Streuverluste relativ gering sind (Faber & Prestin, 2012).
Bevor die Idee aufkam, Group Buying im B2C Bereich einzusetzen, war der Einsatz im B2B
schon lange bekannt. Mehrere Unternehmen schließen sich hier zu Einkaufsgemeinschaften zu-
sammen, um durch die Bündelung ihrer Einkaufsvolumina Sparpotenziale auszuschöpfen. Hier ist
vorrangig eine Senkung des Einstandspreises über Skaleneffekte zu nennen. Daneben lässt sich
auch die Verfügbarkeit von Produkten erhöhten, da durch größere Absatzmengen ein höherer
Stellenwert bei dem Lieferanten geschaffen wird. Außerdem können die Beschaffungskosten (z. B.
Transportkosten pro Stück) gesenkt werden und eine langfristige Kollaboration von Einkäufern ver-
schiedener Unternehmen ermöglicht den Ausbau von Einkaufskompetenzen (Kronsteiner, 2003).
Demgegenüber stehen aber auch Nachteile, die gegen die Bildung von Einkaufsgemein-
schaften sprechen: Es ist z. B. möglich, dass nicht alle Unternehmen im gleichen Maße von der
Geschäftsbeziehung profitieren. Unter Umständen investiert nicht jeder Einkäufer gleich viel
Know-how, was dazu führt, dass einige Unternehmen Know-how gewinnen, andere verlieren.
Außerdem muss beachtet werden, dass es von Land zu Land verschiedene rechtliche Bedenken
geben kann, da Unternehmen verpflichtet sind, die in dem jeweiligen Land gültigen Wettbe-
werbsregeln zu beachten. Schließlich kommt es häufig vor, dass durch Einkaufskooperationen
langjährige Geschäftsbeziehungen mit bestehenden Lieferanten beendet werden, was sowohl
auf Einkäufer- sowie auf Lieferantenseite zu Unmut führen kann (Kronsteiner, 2003).

 

Group Buying und die Integration in Soziale Netzwerke

Social Media Plattformen können potenziell dafür genutzt werden, Freunde über Angebote zu
informieren oder ihnen mitzuteilen, wo man gerade ein bestimmtes Produkt erworben hat. In
diesem Zusammenhang hat Facebook Anfang 2012 verschiedene Group Buying- und lokale Mar-
keting-Dienste ins Leben gerufen, zu diesen zählen Sponsored Stories und Facebook Offers.
Sponsored Stories bietet Werbekunden die Möglichkeit, Statuseinträge von Facebook-Nutzern als
Mundpropaganda zu nutzen. Die Statusmeldung wird dabei mit einem Werbezusatz versehen, wenn
der User eine bestimmte Marke erwähnt. Beim Klicken auf die Werbung werden den Nutzern Rabatte
und Coupons angeboten. Diese ähneln grundsätzlich den Angeboten von Groupon, Facebook ver-
knüpft günstige Angebote und Coupons allerdings mit der impliziten Empfehlung eines Freundes.
Bei gleichzeitiger Bekanntgabe der Standortdaten eines Facebook-Mitgliedes besitzt „Sponsored Sto-
ries“ auch die Eigenschaften eines weiteren Trends, der „Hyperlokalität“, womit die Abbildung und
Bewertung von Geschehnissen aus der lokalen Umgebung über das Internet gemeint ist (Edwards,
2010). Facebook Offers bietet Unternehmen eine weitere Möglichkeit der Werbung in sozialen Netz-
werken. Gutscheine und Angebote werden den Fans eines Unternehmens (d. h. man hat vorher den
„Like“- Button auf der Facebookseite des Unternehmens geklickt) durch Beiträge oder News-Feeds
angezeigt. Diese können dann durch einen Klick wahrgenommen werden (Edwards, 2012).
Ein weiteres Beispiel für eine Umsetzung der Group Buying Prinzipien im Social Media Bereich
ist Walmart mit CrowdSaver zu nennen. Bei CrowdSaver kommt ein Angebot für die Kunden erst
dann zustande, wenn im Online-Shop genügend Personen den von Facebook bekannten „Like“-
Button für ein bestimmtes Produkt geklickt haben. Beispielsweise gaben bei einer dieser Aktionen
in weniger als 24 Stunden über 5.000 Kunden ihren „Like“-Klick für einen Plasma-TV ab und er-
zielten so einen Rabatt von 18 Prozent. Walmart gewinnt auf diese Weise Informationen darüber,
welche Produkte welche Kunden besonders stark nachfragen (Samuelson, 2010).
Die Nutzung von Social Media für den Bereich Crowdfunding führte zur Realisierung der
Website Kickstarter.com. Diese Website bietet Künstlern, Museen und Unternehmern die Mög-
lichkeit, Projektideen einer interessierten Masse an Personen vorzustellen, um auf diese Weise
Mittel zur Fremdfinanzierung zu gewinnen. Die einzelnen Personen der Croud (Crowdfunder)
stellen jeweils nur einen kleinen finanziellen Anteil bereit, für diese Leistung erhalten sie eine
Gegenleistung, z. B. Rechte, Geld, Sachleistungen. Erst bei Erreichen einer bestimmten Min-
destkapitalmenge findet die Finanzierung statt (Kaufmann & Wang, 2002).
Der Jeanshersteller Levi’s bietet einen sogenannten „Friends Store“ an und nutzt hierfür die
Facebook Social Plugins wie „Connect“ und „Like-Button“ oder „Open Graph API“. Im „Friends
Store“-Onlineshop kann der Nutzer seinen Kontakten zeigen, welche Jeans ihm gefällt und sich
gleichzeitig Empfehlungen seiner Freunde anzeigen lassen, die ebenfalls den Levi’s „Friends
Store“ besucht haben. Amazon bietet Kunden, die ihr Amazon- und Facebook-Konto verknüp-
fen (z. Z. nur Amazon.com), die Möglichkeit, Geschenktipps aus den Wunschlisten ihrer Freunde
anhand der in Facebook hinterlegten Interessen zu Filmen, Musik und Büchern, zu erhalten (Hoff-
mann, 2010). In Kooperation mit Amazon und Procter & Gamble ging vor kurzem bereits der
Facebook-Amazon-Store für die Make-up Marke Max Factor online. Einige Wochen später folgte
der Pampers Facebook Store, der, neben Windel Produkte von 29 Procter & Gamble Marken über
Amazons Webstore Schnittstelle auf Facebook anbietet. Dem User wird so ermöglicht, über das
Shopping- und Payment-System von Amazon innerhalb von Facebook einzukaufen. Lagerung,
Bezahlung und Lieferung werden dabei von Amazon übernommen, wodurch diese Kombina-
tion sehr interessant für weitere (Marken-) Hersteller werden könnte. Denn im Gegensatz zu
bisherigen Facebook-Shop-Lösungen ist es nun nicht mehr notwendig, ein eigenes Shop- und
Logistik-System zu unterhalten. So lassen sich Commerce-Funktionen ohne erhöhten Aufwand in
bestehende Marken- und Unternehmens-Facebook Seiten integrieren (Hoffmann, 2010).


Fazit

Gemäß Gartner Hype Cycle 2011 befindet sich der IT Trend Group Buying fast auf der Spitze der
überhöhten Erwartungen. Unternehmen wie Groupon haben in den letzten Jahren ein enormes
Wachstum gezeigt. Im Gegensatz zur ersten Generation von B2C Group Buying Geschäftsmodel-
len, die eine begrenzte Anzahl an Produkten auf einem breiten Markt anboten, konzentriert sich
die zweite Generation darauf, Produkte und Dienstleistungen lokal anzubieten. Obwohl nicht jedes
Unternehmen in der Lage ist, bei entsprechenden Rabatten noch einen Profit zu erwirtschaften,
bietet Group Buying viele Vorteile wie z. B. Neukundengewinnung oder Erhöhung des Bekanntheits-
grads. Im B2B Bereich ist Group Buying schon seit Jahren bekannt und wird von kooperierenden
Unternehmen durch große Abnahmemengen zur Ausschöpfung von Skaleneffekten eingesetzt.
Jedoch sind diese Kooperationen auch mit Risiken behaftet, wie z. B. den Verlust von Know-how.
Gerade in der jüngeren Vergangenheit hat sich darüber hinaus der Trend entwickelt, Group Buying
und Soziale Netzwerke miteinander zu verbinden. Der Social Media Gigant Facebook hat Dienste
wie „Sponsored Stories“ und „Facebook Offers“ ins Leben gerufen um Angebote zu bewerben und
diese gleichzeitig mit Empfehlungen von Freunden zu verknüpfen. Die Integration von Social Media
und Group Buying ermöglicht Unternehmen, die von den Nutzern veröffentlichten Informationen
dazu zu nutzen, um ihnen genau die Produkte anzubieten, die sie benötigen. Die User hingegen be-
kommen die Möglichkeit ihre Erfahrungen mit bestimmten Produkten mit anderen zu teilen.

 

Literaturverzeichnis

Boehret, K. (2010). A Deal on a Haircut? Abgerufen am 18. Juni 2012 von http://online.wsj.com

Edwards, J. (2010). How Facebook‘s Mobile‚ Sponsored Stories‘ Are Designed To Kill Groupon. Abgerufen am 17. Mai 2012 von http://www.businessinsider.com

Faber, R., & Prestin, S. (2012). Social Media und Location-based Marketing. Carl Hanser Verlag.

Hoffmann, D. (2010). Social Commerce in der Praxis Teil 1. Abgerufen am 18. Juni 2012 von http://www.socialmedia-blog.de/2010/10/social-commerce-in-der-praxis-teil-1-portable-social-graph/

Kaufmann, R., & Wang, B. (2002). Simultaneous versus Sequential Group Buyingmechanisms. In The ebusiness handbook.

Kronsteiner, M. (2003). Analyse der Nutzenpotenziale von Einkaufskooperationen in KMUs unter beachtung der technologischen Möglichkeiten des eBusiness. Linz.

Ovide, S. (2. 6. 2011). Groupon IPO: Growth Rate is 2,241%. Abgerufen am 18. 6. 2012 von The Wall Street Journal: http://blogs.wsj.com

Pettey, C., & Laurence, G. (10. 8. 2011). Gartner‘s 2011 Hype Cycle Special Report Evaluates the Maturity of 1,900 Technologies. Abgerufen am 18. 6. 2012 von Gartner Newsroom: http://www.gartner.com/it/page.jsp?id=1763814

Samuelson, K. (2010). Chicago Tribune: Wal-Mart’s CrowdSaver utilizes Facebook. Abgerufen am 18. 6. 2012 von http://newsblogs.chicagotribune.com/the-problem-solver/2010/10/wal-marts-crowdsaver-utilizes-facebook.html

Stöcker, C. (2012). Wir werden das Betriebs­system des Handels. Abgerufen am 21. 6. 2012 von Spiegel Online: http://www.spiegel.de

 

Autoren

Thorsten Kühnl
Thorsten KühnlConsultant, Axway GmbH, Standort Frankfurt. Nach dem Bachelor Studium BWL an der FH Mainz, stieg er 2011 bei Axway zunächst im Bereich Cloud Services ein. Seit 2012 ist er als Consultant im Bereich B2B-Integration tätig. Studiert berufsintegrierend im Master IT Management an der FH Mainz.


 

Dimitar Kuzumski
Dimitar KuzumskiSelbstständiger IT Berater und .NET Entwickler in Bereich Microsoft Share­Point Server. 2009 Stu­dium in Computer Engineering, Uni Duisburg-Essen, Abschluss Master of Science. Seit 2008 Selbstständiger IT Berater. Studiert berufsintegrierend im Master IT Mana­gement an der FH Mainz.


 

Carlos Sinaga
Carlos SinagaJunior Consultant, Aixonix Transformation Management GmbH, Aachen. Abschluss als B.A. Business Administration an der Hochschule Rhein-Main, Wiesbaden. Studiert berufsintegrierend im Master IT Management an der FH Mainz.